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在線招聘終場(chǎng)戰(zhàn)事獵聘和BOSS直聘雙雄爭(zhēng)霸
剩者為王
文 | 華商韜略 李慕白
2022年11月21日，四年一度的世界杯在卡塔爾舉辦，在線招聘行業(yè)打響了營(yíng)銷戰(zhàn)，主角是獵聘和BOSS直聘。而即便拋開(kāi)世界杯不談，平時(shí)的各種營(yíng)銷廣告、大眾討論等，也鮮見(jiàn)其他平臺(tái)的身影，這也是當(dāng)下在線招聘行業(yè)格局最好的注腳。
【貼身營(yíng)銷戰(zhàn)】
2022年11月18日，B0SS直聘公布了一個(gè)大消息，成為卡塔爾世界杯亞洲區(qū)贊助商，這是BOSS直聘第二次牽手世界杯。兩天后，獵聘、58同城接連宣布，成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴。
本是每年三四月份才打響的在線招聘廣告大戰(zhàn)，卻在年終上演。獵聘的“找工作，上獵聘 準(zhǔn)！”，58同城的“為奮斗者加油”，輪番在央視世界杯直播時(shí)播放。而B(niǎo)OSS直聘直接把logo放在了電視轉(zhuǎn)播畫(huà)面比分牌的下面。
三大平臺(tái)貼身營(yíng)銷戰(zhàn)的背后，是一個(gè)龐大且快速增長(zhǎng)的在線招聘市場(chǎng)。
第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)16-59歲勞動(dòng)人口為8.8億。水大魚(yú)大，相應(yīng)的人才服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也在千億級(jí)別。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2020年我國(guó)招聘服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模為1708億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.2%。到2025年招聘市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4460億元，而整個(gè)人力資源服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模更是將達(dá)到1.3萬(wàn)億元。
只不過(guò)，招聘行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)依然在線下。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，求職者線上渠道求職的滲透率只有17.9%，企業(yè)線上招聘滲透率只有24.8%。
絕對(duì)數(shù)值是很低，但在線招聘滲透率卻在逐年上升。
這首先得益于中國(guó)龐大的網(wǎng)民基數(shù)，為在線招聘提供了有利的生存土壤。
過(guò)去三年，疫情背景下使得線下招聘活動(dòng)受限，越來(lái)越多求職者和企業(yè)開(kāi)始線上求職招聘。此外，相對(duì)于線下求職，線上招聘的優(yōu)勢(shì)也是明顯的，不僅成本低、效率高，而且候選者和招聘企業(yè)數(shù)量也更多。
當(dāng)下，在線招聘進(jìn)入加速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)在2025年線上求職的滲透率可提升至34.9%，企業(yè)線上招聘渠道的滲透率提升至36.1%。以此來(lái)計(jì)算，線上招聘市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1500億元。龐大的增量空間，各家平臺(tái)自然躍躍欲試。
作為全球最具影響力的體育賽事之一，四年一屆的世界杯不僅是運(yùn)動(dòng)員的比拼，也是各大品牌的角力場(chǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯吸引了全球約35.72億人次觀看，而中國(guó)就有6.557億人。能在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生如此大影響力的，唯有春晚可與之相提并論。但春晚只有一天，而世界杯卻持續(xù)一個(gè)月，這正是品牌成長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。
況且在世界杯投放廣告實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證且行之有效的路徑。
但有實(shí)力登上世界杯這個(gè)大舞臺(tái)的在線招聘企業(yè)，如今卻只剩下獵聘、BOSS直聘和58同城三家。而嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，58同城還不是一家招聘網(wǎng)站，其業(yè)務(wù)除了在線招聘外，還有房屋租售、家政等服務(wù)，本質(zhì)上是一個(gè)本地生活綜合服務(wù)平臺(tái)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，一度群雄林立的在線招聘市場(chǎng)，已經(jīng)成為了BOSS直聘和獵聘的雙雄對(duì)壘。而行業(yè)格局變化的背后，是招聘行業(yè)從過(guò)去的流量時(shí)代邁進(jìn)了技術(shù)時(shí)代。
【夾縫中突圍】
在線招聘的生意最早可以追溯到1997年，中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘在那年相繼上線。
兩年后，香港人甄榮輝幫IBM、聯(lián)想等公司刊登報(bào)紙廣告，想到在中國(guó)創(chuàng)辦一份以招聘為內(nèi)容的專業(yè)報(bào)紙—《前程招聘專刊》。當(dāng)時(shí)恰逢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮，于是順帶著做了個(gè)網(wǎng)站——前程無(wú)憂。
三大招聘網(wǎng)站，商業(yè)模式都是效仿Monster，當(dāng)時(shí)全球最大的在線招聘商。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是利用網(wǎng)絡(luò)渠道為招聘企業(yè)和求職者搭建信息平臺(tái)，讓求職者向平臺(tái)投遞簡(jiǎn)歷，通過(guò)向企業(yè)售賣(mài)廣告位或簡(jiǎn)歷下載服務(wù)獲得收入。
這種模式將線下人才市場(chǎng)搬到網(wǎng)上，突破了求職招聘的時(shí)間和空間限制。但這種模式也有硬傷，當(dāng)企業(yè)和求職者達(dá)到海量級(jí)別后，人與崗的匹配便成了難題。
招聘本質(zhì)上是匹配的生意，招聘行業(yè)要解決的問(wèn)題是——如何在較短時(shí)間內(nèi)，讓合適的求職者入職合適的公司。
而求職招聘又是個(gè)重決策的活，是人與老板、人的技能與崗位、人的時(shí)間與崗位的窗口期等多方面的匹配。單靠簡(jiǎn)歷文字與崗位描述之間的交互，其實(shí)無(wú)法從本質(zhì)上提升效率。
而如果把招聘行業(yè)的服務(wù)流程類比到零售行業(yè)，分別對(duì)應(yīng)商品展示（發(fā)掘）、詢問(wèn)（溝通）、下單（面試）、快遞發(fā)貨（入職），傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站一直停留在從詢問(wèn)到下單的過(guò)渡的階段，其提供的價(jià)值薄弱。
求職招聘效率提升不上去，用戶就難以形成黏性。
模式上的僵化雷同，給了后來(lái)者突圍的機(jī)會(huì)。2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起以及隨之而來(lái)的技術(shù)變革，使過(guò)去即便看起來(lái)成熟的生意，有了新的邏輯。
放到招聘行業(yè)來(lái)講，這個(gè)邏輯就是應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，提高雇主與人才的匹配精準(zhǔn)度，縮短求職招聘時(shí)間，從而提升求職招聘效率。
當(dāng)一個(gè)人才的簡(jiǎn)歷進(jìn)入簡(jiǎn)歷庫(kù)，人才的信息就會(huì)被算法進(jìn)行分析之后，通過(guò)與海量簡(jiǎn)歷數(shù)據(jù)及相似簡(jiǎn)歷用戶的行為軌跡對(duì)比，來(lái)自動(dòng)形成人崗的自動(dòng)匹配，這便是人工智能幫助招聘行業(yè)提升效率的典型場(chǎng)景。
匹配度的提升，也就意味著可以節(jié)省大量篩選、溝通的時(shí)間。在線招聘終于走出了廣告——流量的怪圈，進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)新時(shí)代。獵聘和BOSS直聘吃下了技術(shù)所帶來(lái)的紅利，實(shí)現(xiàn)了用戶和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)，在一眾招聘網(wǎng)站中突圍而出。
2018年，獵聘在港股上市。三年后，BOSS直聘登陸納斯達(dá)克。新秀的崛起，也是老玩家沒(méi)落的開(kāi)始。2015年，中華英才網(wǎng)賣(mài)身58同城；2017年，智聯(lián)招聘從美股退市。原有的排名座次到了洗牌的時(shí)候。
【 誰(shuí)會(huì)成為最終的贏家？】
目前依舊活躍在二級(jí)市場(chǎng)的在線招聘玩家，只剩下了獵聘面向白領(lǐng)及中高端和BOSS直聘面向藍(lán)領(lǐng)及初級(jí)崗位。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，即便在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，兩者仍在不同的定位中保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。
2021年獵聘的營(yíng)收為26.51億，同比增長(zhǎng)41.81%，高凈值付費(fèi)企業(yè)用戶增至7.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)31.8%，付費(fèi)企業(yè)ARPU值更是高達(dá)3.18萬(wàn)元。同期，BOSS直聘實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.59億元，同比增長(zhǎng)119.0%，全年平臺(tái)平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為2710萬(wàn)，同比上漲37%。
齊頭并進(jìn)的發(fā)展背后，兩家的商業(yè)模式截然不同。盡管同樣是靠技術(shù)起家，但BOSS直聘和獵聘代表著不同的發(fā)展路線。
2008年金融危機(jī)后，外企業(yè)務(wù)大量收縮，裁員、停工，中高端人才開(kāi)始向國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)回流，獵聘就是在這樣的背景下誕生的。
服務(wù)中高端人才市場(chǎng)，復(fù)雜度要高得多。從需求端來(lái)說(shuō)，企業(yè)需求的崗位JD苛刻而細(xì)致，人才畫(huà)像多維且存在較多底層邏輯與特質(zhì)難以文字化，因此本身篩選和匹配成本就很高。
從供給端來(lái)說(shuō)，中高端人才求職相對(duì)被動(dòng)，心態(tài)也更為謹(jǐn)慎，對(duì)下一個(gè)崗位有著更高的要求和期待。
這就決定了要想抓住中高端招聘市場(chǎng)，不僅要在技術(shù)上狠下功夫，提升人崗匹配率，還要為企業(yè)和求職者提供專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
公開(kāi)資料顯示，2014年獵聘擴(kuò)建千人規(guī)模的全球職業(yè)發(fā)展中心(GCDC)。面對(duì)企業(yè)，GCDC提供專業(yè)的招聘咨詢、招聘策略及顧問(wèn)式服務(wù)，幫助企業(yè)廣納賢才。面對(duì)求職者，GCDC職業(yè)顧問(wèn)會(huì)提供一對(duì)一的求職指導(dǎo)、職業(yè)發(fā)展及行業(yè)趨勢(shì)咨詢服務(wù)，全方位伴隨職場(chǎng)人的生涯發(fā)展，助力職場(chǎng)人獲得更大的職業(yè)價(jià)值。
通過(guò)技術(shù)+服務(wù)，獵聘是業(yè)內(nèi)僅有的能實(shí)現(xiàn)招聘閉環(huán)的企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，獵聘在國(guó)內(nèi)中高端人才招聘市場(chǎng)的占有率接近90%。以此為基礎(chǔ)，獵聘集團(tuán)確立了一縱一橫的發(fā)展戰(zhàn)略，橫向覆蓋百萬(wàn)年薪的獵頭，中高端人才，大學(xué)生等用戶群體，縱向通過(guò)靈活用工、職業(yè)培訓(xùn)等延伸人力資源產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
而B(niǎo)OSS直聘的誕生正趕上“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的浪潮，那時(shí)候各種新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，有效激發(fā)了社會(huì)活力，釋放了巨大創(chuàng)造力，一大批中小企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，它們普遍面臨著招聘難的問(wèn)題。
憑借移動(dòng)+直聊+智能匹配的模式，以及靈活多樣的付費(fèi)模式，BOSS直聘吸引了大批中小企業(yè)的入駐。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，在BOSS直聘服務(wù)的企業(yè)用戶中，員工數(shù)少于100人的中小企業(yè)占比達(dá)到84.6%。中小企業(yè)基數(shù)更大，這也是BOSS直聘平臺(tái)用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)相對(duì)更高的原因。
而在C端，BOSS直聘也不滿足于服務(wù)只服務(wù)白領(lǐng)，而是將用戶群體向?qū)W生、藍(lán)領(lǐng)，以及金領(lǐng)擴(kuò)展，期望實(shí)現(xiàn)不同用戶群體的覆蓋。
一個(gè)是用技術(shù)+專業(yè)服務(wù)的精耕細(xì)作，一個(gè)是簡(jiǎn)單便捷的移動(dòng)工具普惠中小企業(yè)。兩者并無(wú)優(yōu)劣之分。
只是客觀角度而言，在人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、組織升級(jí)、人才升級(jí)及更注重科技的新興產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起等多重因素的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)對(duì)中高端人才的需求將大幅增加，依托優(yōu)質(zhì)人才庫(kù)，專業(yè)服務(wù)能力和精準(zhǔn)匹配能力的獵聘未來(lái)無(wú)疑極具想象空間。
而B(niǎo)OSS直聘面對(duì)的是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，典型的特征是企業(yè)付費(fèi)能力低且本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，但好在中小企業(yè)基數(shù)夠多，因此市場(chǎng)需求也不小。
四年一度的世界杯，提升了BOSS直聘和獵聘的品牌影響力。隨著當(dāng)前疫情防控措施的優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，以及行業(yè)的加速出清，未來(lái)兩家業(yè)績(jī)還有很大的增長(zhǎng)空間。而在線招聘市場(chǎng)的盤(pán)子足夠大，也足以容得下兩家路線迥異的公司。
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